Etter 20 år med spillselskaper på brystet er tiden over – og flere klubber sliter fortsatt med å finne nye sponsorer.
Premier League-draktene kommer til å se radikalt annerledes ut denne sesongen. I to tiår har gamblinglogoer prydet forsiden av fotballtrøyer, men nå er døren smekket igjen – etter at klubbene frivillig stemte for å kaste ut pengespillbransjen.
Fans får viljen sin! Leicester City legges ut for salg
De to siste sesongene hadde 11 av 20 klubber et eller annet bettingfirma på brystet. Alt fra nettbookmakere til kryptokasinoer som ikke engang opererer i Storbritannia.
Det er milevis fra 1980-tallet, da lokale bedrifter som Draper Tools, Crown Paints, JVC og Sharp dominerte. Den gang var sponsorene gjenkjennelige, ofte fra nærområdet.
Så kom Premier Leagues eksplosive globale vekst. Plutselig kunne sponsorer komme fra hvilken som helst bransje – og hvilket som helst land – for å nå spesifikke markeder verden over. Mens de seks store hentet inn gigantiske avtaler, måtte resten av ligaen lete der pengene var: hos spillselskapene.
BBC Sports har tatt et dypdykk og sett på forskjellene i bransjer.
Spillselskapene er ute – hvem kommer inn?
Hele åtte Premier League-klubber måtte finne nye draktsponsorer denne sommeren på grunn av forbudet.
Fulham forlater banen – så setter Malaga straffe i tomt mål
Nottingham Forest og Sunderland leter fortsatt. Det samme gjør Chelsea, som faktisk har gått uten hovedsponsor i flere perioder de siste sesongene.
– Dette handler nok om at klubbene overvurderer sin egen verdi, sier Kieran Maguire, finansprofessor ved University of Liverpool, til BBC Sport.
– Sponsorene er uenige. I tillegg har gamblingforbudet redusert tilbudet av potensielle samarbeidspartnere.
Maguire peker spesielt på Chelsea:
– De har slitt enormt de siste årene. Klubben ønsker en langtidsavtale til en pris de mener passer deres status som FIFA Club World Cup-mestere, men markedet er ikke enig.
Chelsea endte til slutt opp med IFS, et AI-teknologiselskap, for noen måneder i fjor. Det er en tydelig trend: Crystal Palace og Fulham har også byttet ut gambling med teknologi og kunstig intelligens – gjennom henholdsvis Temporal og ClickHouse.
Teknologi og finans tar over
Premier League-sponsing følger tidenes skifte. Først teknologi, så alkohol, så gambling. Nå? Kunstig intelligens.
Fire klubber vil ha tekniske sponsorer denne sesongen – Ipswich og Manchester United slår følge med Palace og Fulham. Men den største vinneren er finanssektoren, som nå sponser fem av 17 lag. Everton har inngått avtale med CMC Markets, mens andre har hentet inn aktører fra forsikring, turisme og rekruttering.
Fra TV-nekt til gigantavtaler
På slutten av 1970-tallet var motstanden mot draktsponsing enorm – særlig fra TV-kanalene, som så på det som gratis reklame. Først i 1979–80 ga FA og ligaen etter – men logoen måtte fjernes for alle TV-sendte kamper og cupoppgjør.
Everton skrev historie da Hafnia, et dansk hermetikkfirma, ble den første draktsponsoren noensinne. Dager senere fulgte Liverpool med japanske Hitachi.
I 1983 ble TV-forbudet opphevet, og innen 1984 hadde samtlige 22 toppklubber sikret seg avtaler.
De første årene var preget av elektronikk-giganter: JVC, Panasonic, Pioneer og Sharp. I Premier Leagues debutsesong 1992–93 hadde ni av 22 klubber teknologisponsorer – fem av dem japanske. Ti sponsorer var britiske, sju av dem innen 15 mil fra klubben. Fire holdt til innenfor 1,5 mil.
I dag har bare fire lag en britisk sponsor, og tre av dem holder til i London – langt fra klubben de sponser. Eneste unntak er Ipswich, med lokale Halo i Stowmarket, bare to mil unna.
Alkohol, gambling og den store vendingen
På midten av 1990-tallet var én av tre klubber sponset av alkoholmerker. Gradvis forsvant de – Evertons avtale med thailandske Chang i 2016–17 var den aller siste.
Så kom Gambling Act 2005, som ga spillselskapene fritt spillerom. I 2006 innledet Tottenham eksplosjonen med en rekordavtale på 34 millioner pund over fire år med Mansion.
I dag? Tottenhams avtale med finansselskapet AIA fra 2019 er verdt 320 millioner pund over åtte år – 40 millioner i året. Nesten fem ganger Mansion-avtalen.
– De seks store klubbene er globale merkevarer og henter inn de største pengene, sier Maguire.
– Manchester Uniteds Snapdragon-avtale anslås til 60 millioner pund i året. I motsatt ende sliter en nyopprykket klubb med å få mer enn 5–6 millioner.
Fra hovedsponsor til ermet?
Siden 2017–18 har klubbene kunnet selge sponsorplass på ermene – en ny gullgruve. Men gapet mellom rik og fattig vokser.
– De store vil ha minst 10 millioner i året for en ermeavtale, og kan doble det med tilleggsavtaler, sier Maguire.
– Mindre klubber kan ta under én million – men fra 2026–27 kan det endre seg, ettersom spillselskapene nå presses bort fra brystet.
Noen klubber har flyttet gambling-sponsorer til ermet i stedet: Aston Villa (Betano) og Everton (Stake.com). Men kryptokasinoer kan snart bli forbudt de også.
Bournemouth beholder gambling via MrQ casino på drakten – men har flyttet bookmakeren SBK til treningstøyet. Flere klubber har ennå ikke annonsert nye avtaler.
Treningsdraktene: en skjult gullgruve
Manchester Uniteds treningstøyavtale med Betway skal være verdt opp mot 20 millioner pund i året – mer enn de fleste klubbers hovedsponsoravtale.
– Mindre klubber har ikke separate treningsavtaler fordi interessen ikke rettferdiggjør det, sier Maguire.
– Da følger treningstøyet med i hovedavtalen.
Hva blir det neste?
Kryptovaluta er allerede på vei inn. BingX sponser Chelsea, OKX har ermeavtale med Manchester City.
Finanstilsynet i Storbritannia advarer mot «tvilsomme sponsoravtaler med uautoriserte finansinstitusjoner».
Fotballfansen har i 20 år gått rundt som vandrende reklamesøyler for spillselskaper. Nå er tiden over – men spørsmålet er: blir kryptobørser det nye gamblingen?
